La storia del commercio si confonde in gran parte con quella del progresso umano. Dalla forma primitiva del baratto alla grande società commerciale, le cui filiali operano in tutto il mondo utilizzando i mezzi più veloci, lo sviluppo economico è accompagnato da un corrispondente sviluppo nei traffici. Gli elementi essenziali dell'attività commerciale, che permisero di superare lo stadio del baratto, si riscontrano dapprima nel Vicino Oriente. La moneta, la scrittura, il diritto codificato furono i prodotti delle prime civiltà conosciute, quelle dei grandi fiumi. I Fenici vi aggiunsero uno spirito avventuroso che, insieme al desiderio di conoscere, contribuì allo sviluppo del commercio. Ma nonostante le spedizioni più ardite sino al mare del Nord e lungo le coste africane e malgrado il progresso di Alessandria, alla fine del IV sec. l'area in cui si svolgeva un commercio organizzato restò limitata ai confini del mondo conosciuto; la pirateria ne comprometteva gli sviluppi. Allorché Roma estese le sue conquiste, i suoi giuristi diedero alla vita commerciale una regolamentazione e gli elementi tecnici scoperti dall'Oriente caldeo, arricchiti dai Greci, furono diffusi fra tutte le popolazioni che vivevano nell'orbe romano. Dopo la caduta dell'Impero romano d'Occidente, l'attività commerciale in Europa subì una stasi dovuta al predominio dell'economia prima curtense e poi cittadina (essenzialmente chiuse e tendenti all'autonomia) e all'insicurezza delle vie di comunicazione. Tuttavia il commercio rimase una essenziale condizione di sviluppo per quelle città sedi di fiorenti industrie e poste sulle grandi vie di traffico marittimo o fluviale. Dopo il Mille, e soprattutto in seguito alle crociate, si assistette all'intensificarsi e allargarsi degli scambi. Il Mediterraneo, il mare del Nord e il Baltico sono i campi principali del commercio marittimo. Un indiscusso primato nell'attività commerciale, fra il XIII e il XVI sec., ebbero le città italiane (in particolare le città marinare) i cui mercanti spesso svolgevano anche le funzioni di banchieri. Durante il XVI sec. le scoperte geografiche contribuirono a deviare le grandi correnti di traffico dal Mediterraneo all'Atlantico. Acquistarono sempre maggiore importanza i porti e le città del mare del Nord e si sviluppò il commercio transoceanico. Oggetto degli scambi internazionali non furono più solo i prodotti di lusso, ma anche derrate alimentari e materie prime di uso comune. Il primato finanziario passò dai banchieri italiani a quelli tedeschi: i Fugger di Augusta, finanziatori dell'imperatore, si affermarono come il simbolo del capitalismo commerciale. Nel XVII sec. il commercio con le colonie divenne la posta in gioco delle lotte politiche poiché l'Olanda, l'Inghilterra e la Francia aspiravano a dividersi l'eredità della Spagna e del Portogallo. La rivoluzione industriale favorì lo sviluppo di una nuova forma di commercio basata sull'acquisto delle materie prime e la vendita dei prodotti finiti, e diede impulso al miglioramento delle vie e dei mezzi di comunicazione e di trasporto. Nella seconda metà del XVIII sec. la Francia fu all'avanguardia nella costruzione di una vasta rete stradale, come l'Inghilterra in quella dei canali. Contemporaneamente avvenne una profonda trasformazione anche nelle teorie: al tradizionale mercantilismo protezionistico si oppose la dottrina della libertà dei traffici, difesa nel 1776 da Adam Smith nella sua opera Trattato sulla ricchezza delle nazioni. La lotta fra le teorie mercantilista e liberoscambista continuò nel XIX sec. L'Inghilterra riuscì ad attuare con Peel e Cobden la più completa libertà di scambio. Anche in Germania, dove l'attuazione delle teorie di List aveva portato allo Zollverein, unione doganale che facilitò l'unità politica, si riscontrarono gli stessi sintomi. Così la Francia, vincendo la resistenza degli industriali, firmò un trattato di commercio e di libero scambio con l'Inghilterra (1861). Verso la metà del XIX sec. ebbe inizio una vera e propria rivoluzione commerciale che trasformò le condizioni di lavoro, il ritmo degli scambi, l'assetto sociale e la mentalità dei produttori e dei consumatori. Le nuove tecniche di produzione e di scambio diedero un forte impulso al commercio. La ferrovia permise a regioni rimaste sempre isolate di partecipare al traffico sia interno che internazionale, la navigazione a vapore favorì in tutte le parti del mondo l'apertura di nuovi mercati per il rifornimento delle materie prime e lo sbocco dei prodotti industriali. L'apertura di canali interoceanici, i trafori alpini e la navigazione aerea contribuirono ad annullare le distanze. L'era coloniale fu strettamente legata alle necessità del commercio e allo sviluppo industriale dell'Europa. L'Africa, rimasta fino ai primi anni del XIX sec. un continente inesplorato, acquistò un'importanza sempre maggiore per i traffici. Le Americhe, classico dominio coloniale, devono alle loro popolazioni, in gran parte di origine europea, una precoce emancipazione politica ed economica. L'Asia restò, per lungo tempo, una terra di conquista per i mercanti: l'apertura del canale di Suez diede una nuova spinta ai traffici in quella direzione. Nelle Indie la decadenza dell'artigianato indigeno permise la massiccia penetrazione dei cotonati inglesi; in Cina e in Giappone gli Stati Uniti e l'Europa cercarono di costruire delle ferrovie superando l'opposizione locale, di aprire nuovi porti e far entrare queste nazioni, di millenaria civiltà, nel circuito dei traffici mondiali; con il Giappone la riuscita fu totale. Si dovette però assistere ben presto a un rovesciamento delle posizioni favorito dalle due grandi guerre mondiali: l'Europa vide crollare la sua supremazia politica ed economica dovendo affrontare la concorrenza degli altri paesi. Al rigido schema del XIX sec., per cui l'Europa acquistava materie prime e vendeva semilavorati e prodotti finiti, si sostituì uno schema più elastico, più equilibrato. Progressivamente la rete commerciale ha modificato i suoi poli di attrazione, trasformando la sua struttura in funzione di alcuni prodotti essenziali (carbone, petrolio, materie prime). Sotto i tre imperativi della concentrazione, della razionalizzazione e della progressiva specializzazione, le professioni e le tecniche commerciali hanno subito profondi mutamenti così come le correnti dei traffici. La concentrazione si è rivelata necessaria per far fronte alle esigenze di un commercio basato su un sempre maggior numero di merci e su mercati sempre più lontani. Sono aumentate le dimensioni delle imprese, le aziende a carattere familiare hanno lasciato posto alle grandi società per azioni. I circuiti di distribuzione sono dominati da potenti organizzazioni finanziarie; fin dalla seconda metà del XIX sec. sono apparsi i grandi magazzini: in Francia il Bon Marché (1852) e il Louvre (1855); negli Stati Uniti i magazzini Wanker (Filadelfia) e Marshall Field e Co. (Chicago); in Inghilterra i magazzini Whiteley e Peter Robinson; in Italia i magazzini “la Rinascente*” (1918). Con il XX sec. sono sorti i magazzini con più filiali, dapprima nel campo alimentare, poi negli altri settori commerciali. Sul piano internazionale, dopo la seconda guerra mondiale, la creazione di organizzazioni economiche ha favorito l'unificarsi degli scambi e lo sviluppo della produzione nell'ambito di ciascun paese.

Aperti 24 ore su 24, 365 giorni l'anno; non c'è problema di parcheggio né di clienti distratti che ci investono con il carrello della spesa. Sono gli e-shop i negozi virtuali del Web. Si compra di tutto: dai gioielli al cibo, dalle auto ai libri. Ma voi nel secolo scorso davvero andavate in giro per la città a fare shopping?" Dagli adolescenti del 2020 aspettatevi pure questa domanda. Eh sì, perché anche nel rilassante rito della "passeggiata per vetrine" Internet sta portando la sua rivoluzione. E il ricorso all'e-commerce (il commercio elettronico, ovvero l'acquisto di beni e servizi in Rete) sta crescendo alla velocità dei bit. E i negozi virtuali, con tanto di commessi, zona bar e altri clienti con cui scambiare quattro chiacchiere, stanno nascendo come funghi. Il più "reale" in assoluto Newton l'ha scovato girovagando tra le pagine del Fraunhofer Institute, il grande centro di ricerca tedesco. Un ipermercato ricostruito in realtà virtuale, dove muoversi fisicamente nelle sembianze dell'avatar (così sono definiti i propri alter-ego virtuali) preferito, e girovagare da un negozio all'altro, scegliendo cibi, vestiti, musica, noleggiando film e, perché no, comprando una macchina nuova. Tutto senza muoversi da casa. In Germania il domani è già arrivato, ma anche nel resto del Web, seppure con grafiche meno coinvolgenti, i siti di e-commerce sono tra i più visitati. I dati più precisi arrivano dagli Stati Uniti, dove la penetrazione di Internet nella vita domestica è quasi totale. Lo scorso ottobre la statunitense Goldman Sachs, una delle più grandi banche d'affari del mondo, stimava che il giro di affari del commercio elettronico passerà dai 39 miliardi di dollari del 1998 a 1.500 miliardi nel 2004. Negli altri Paesi il fenomeno sta esplodendo più lentamente. Le preoccupazioni sulla privacy e sugli acquisti tramite carta di credito sono un deterrente alla sua espansione. È davvero così rischioso acquistare in Rete? No, ma ci sono alcune regole da conoscere prima di avventurarsi nello shopping virtuale. Prima regola la sicurezza Per prima cosa bisogna avere un po' di fiuto per scegliere il sito più affidabile. Nessun problema per quanto riguarda le vetrine elettroniche di grandi aziende (per esempio Apple, Microsoft o IBM per l'informatica; Amazon e Cd Now per libri e dischi); se invece si naviga alla ricerca di nuove vetrine è importante, prima di fare qualsiasi acquisto, controllare l'esistenza di alcune caratteristiche. Prima regola la sicurezza: bisogna verificare se il negozio on-line utilizza sistemi di crittografia per evitare che qualcuno possa "sbirciare" i nostri dati durante il trasferimento. Infatti per acquistare su Internet è necessario compilare degli appositi moduli con i dati anagrafici e, più importante, con il numero della carta di credito che servirà per il pagamento. In genere si utilizza un metodo detto SSL (Secure Sockets Layer), che appare immediatamente agli occhi del navigatore per due caratteristiche: la lettera "s" che segue la sigla "http" (quindi l'indirizzo diventa https://www.) e la presenza di un lucchetto nell'angolo in basso a sinistra della finestra di navigazione, lì dove appaiono in genere gli strumenti. Cliccando sul lucchetto si potrà visualizzare il certificato di sicurezza del server a cui si è collegati. Un altro sistema di sicurezza piuttosto nuovo ma già grandemente diffuso è il TelePay, offerto dalla maggior parte delle banche italiane e gestito dalla SSB (Società per i Servizi bancari). TelePay utilizza un particolare programma per criptare i dati: per ottenerlo basta collegarsi al sito della SSB (http://telepay.ssb.net) e riempire il modulo di richiesta. Non tutti i negozi virtuali pretendono il pagamento con carta di credito; è possibile anche scegliere il contrassegno alla consegna della merce, il bonifico bancario, l'invio di denaro tramite le strutture specializzate (Western Union, eccetera). Alla ricerca dell'affare Oltre alla gestione dei dati economici, però, è bene verificare che siano rispettate anche tutte le nuove disposizioni sulla privacy. I dati personali immessi in Rete, infatti, sono molto appetibili per tutte le aziende che vogliono inviare pubblicità mirata (di solito nei formulari vanno indicati: età, professione, preferenze per il tempo libero e negli acquisti, propri e dei familiari), per evitare che la vostra casella di posta elettronica sia invasa da comunicati commerciali (si dice spam) controllate che sia presente l'opzione con la quale si autorizza l'azienda a comunicare ad altri i dati immessi, e decidete se autorizzare la cosa. Se avete un po' di pazienza e navigate alla ricerca dell'affare, potreste cominciare affidandovi ai motori di ricerca che, scandagliando i siti di tutto il mondo, vi propongono una lista degli e-shop (i negozi elettronici) dove trovare il prodotto cercato al minor prezzo. Tra i più completi merita una visita http://www.mygeek.com. Una volta deciso l'acquisto ci sono ancora un paio di particolari da tenere in considerazione. Innanzitutto è importante controllare la nazionalità del sito a cui siete collegati. Quello che a prima vista può sembrare un affarone, rischia di perdere molta della sua "appetibilità" quando andate ad aggiungere le spese di spedizione e gli eventuali dazi doganali. Inoltre è meglio informarsi sulle leggi relative all'importazione: per l'acquisto di alcolici, tabacchi, medicinali, animali e persino alcune piante esotiche, l'Italia ha norme molto severe che limitano la quantità di merce acquistabile. Come evitare i "bidoni" L'acquisto in Rete è concluso quando l'acquirente riceve dall'e-shop la conferma dell'effettiva disponibilità del prodotto e del "buon fine" dell'operazione. Questo, a seconda dei siti, può avvenire in tempo reale (cioè durante la vostra visita virtuale) o tramite e-mail. In tutti i casi è molto importante stampare e conservare la conferma. è questo l'unico documento che dimostra la sottoscrizione del contratto e servirà nel caso si voglia far valere il diritto di recesso e restituzione. Per cautelarsi il più possibile dai "bidoni", comunque, è il caso di fare una copia cartacea anche del vostro modulo compilato con il "carrello della spesa", la home page del sito con i dati fiscali e geografici, tutte le e-mail che ci si è scambiati nella fasi di acquisto e, infine, la comunicazione della vostra carta di credito che riporti il pagamento effettuato. Il negozio on-line ha gli stessi obblighi nei confronti del compratore di un esercizio commerciale reale, quindi anche se non espressamente citato, ricordatevi che ci sono sempre sette giorni per cambiare idea (bisogna però comunicarlo con una raccomandata a/r), e che se la merce non corrisponde a quella pubblicizzata la si può restituire facendosi rimborsare. Per saperne di più, c'è il sito di Adiconsum. Per non cadere in trappola anziché in Rete.

La novità del Commercio Elettronico dei nostri giorni, è che la Rete permette di creare un nuovo mercato in cui operare a fini commerciali. Gli esempi dei sistemi di pagamento citati sopra si riferiscono a tecnologie che hanno aumentato l’efficienza per la gestione delle transazioni economiche. I beni vengono tuttavia identificati e acquistati in modo tradizionale, nel mercato tradizionale. Oggi, con la Rete, qualcosa è cambiato in modo più profondo e radicale. Per fare incontrare la domanda e l’offerta di beni e servizi abbiamo fino ad oggi utilizzato prevalentemente le forme di comunicazione tradizionali: l’incontro interpersonale, le lettere, il telefono. I PC ci sono serviti solo a supportare la gestione dell’attività commerciale: calcolare e produrre bilanci nella contabilità dell’ufficio, scrivere e archiviare i contratti, gestire magazzino e produzione, incrociare i dati. Oggi, invece, i PC ci servono per comunicare: attraverso di loro noi raggiungiamo in un solo istante ogni angolo del pianeta e ci mettiamo in comunicazione con altri computer o con altre persone che lavorano dietro ai monitor. Ciò è possibile perché quasi tutti i PC del mondo sono connessi tra loro attraverso la rete Internet, e presto altri dispositivi si aggiungeranno, a comporre il tessuto nervoso del nostro pianeta. Fino a qualche anno fa i PC erano oggetti isolati e non si parlavano tra loro; se lo facevano era per condividere risorse locali come una stampante, un server di rete, il fax, uno scanner. Internet ha creato in pochi anni una grande piazza dove ogni giorno le persone si incontrano, scambiano informazioni e costruiscono relazioni: 150 milioni di persone in un sola piazza! E’ evidente che da questo ambiente prima o poi ci si aspetti che nascano degli affari. Un giorno una persona arriva con del buon vino e lo dice a tutti: nasce interesse, se ne parla, si valuta insieme il prodotto e infine qualcuno fa una proposta commerciale. Al momento della stretta di mano (naturalmente elettronica) emergono però alcuni problemi, mai considerati prima: chi c’è dietro a quel computer? Chi è quella persona che dice di voler comprare il mio vino? E poi come glielo mando, via Internet? E, infine, come farò a ricevere i soldi? Siamo sicuri che il contratto che stiamo stipulando sarà rispettato anche in caso di problemi e di insolvenza? E la tassazione della vendita del bene in Rete come sarà applicata? Ogni volta che nascono nuove opportunità dobbiamo affrontare nuovi problemi. Tuttavia, questa volta i vantaggi del Commercio Elettronico sono troppo grandi ed evidenti per non prestarvi un po’ di attenzione e fare almeno un tentativo per conoscere meglio quale opportunità ci troviamo davanti. Internet non è solo una nuova tecnologia che ci permette di fare meglio e più velocemente le cose di prima, a costi più contenuti e con minori perdite di tempo. Il sistema di relazioni e di logiche commerciali che la Rete sta creando nel mondo è una novità che va ben oltre il semplice miglioramento quantitativo dell’esistente. Servono nuovi modi di fare business e una grande apertura culturale per capire le occasioni che si presentano. Con queste premesse entriamo nel vivo del nostro viaggio cercando innanzitutto di capire cosa è il Commercio Elettronico. Esistono modi diversi per riferirsi all’unico concetto di Commercio Elettronico: alcuni parlano di Commercio via Internet, altri di commercio digitale, altri ancora delle stesse cose utilizzando analoghe parole inglesi (come di e-business, e-commerce e altro). In questa guida ci riferiremo al Commercio Elettronico intendendo ogni iniziativa a supporto dell’attività commerciale di un’azienda che venga svolta sulla rete Internet. Vi sono chiaramente grosse sfumature che si accompagnano a un concetto così generico. Le vedremo nel corso della guida: il comune denominatore delle diverse forme che presenteremo sarà il fatto che tutte queste attività vengono svolte sulla rete Internet.

A partire da questa definizione vi sono diversi modi di interpretare in concreto l’idea generale. Il problema può essere posto in questi termini: come organizzare nei dettagli l’attività commerciale di un’azienda online. Per fare Commercio Elettronico nella forma anche parziale che presentiamo non è strettamente necessario arrivare a vendere un bene via Internet ma, per migliorare in qualche misura l’attività commerciale attraverso la Rete, possiamo individuare quattro modi fondamentali attraverso i quali si può arrivare a comporre una soluzione concreta di Commercio Elettronico:

1) Migliorare l’efficacia della comunicazione aziendale verso l’esterno, a fini di marketing o per ottenere una maggiore reattività.

2) Agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la cura e l’assistenza di pre e post vendita.

3) Ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete per integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con l’obiettivo di aumentare i vantaggi (efficienza, riduzione dei costi).

4) Utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale sia possibile individuare i prodotti di interesse ed effettuare la transazione economica. Anche se è evidente che l’ultimo punto rappresenti la vera anima dell’idea del Commercio Elettronico, non è detto che i primi tre non portino già di per sé significativi vantaggi. Anzi, può essere vero il contrario: procedere immediatamente verso l’ambizione di realizzare il quarto punto senza aver analizzato i precedenti può essere fonte di problemi imprevisti e di scottanti insuccessi.

1) Possiamo pensare al Commercio Elettronico come a una forma di comunicazione dell’azienda attraverso la Rete. In questo caso, Internet è un mezzo per diffondere informazioni o dialogare con i propri interlocutori: gli agenti, le sedi distribuite sul territorio, il mercato esistente o potenziale, la catena di vendita o i fornitori. La distribuzione di informazioni attraverso la Rete comporta vantaggi di velocità, la possibilità di aggiornamento dei dati e dei documenti in tempo reale, l’abbattimento dei costi di trasporto.

2) Supportare l’attività commerciale con servizi migliori per il cliente e, soprattutto, più integrati. Molti servizi erogati in Rete anziché su altri mezzi di comunicazione hanno indubbi vantaggi di riduzione dei costi, maggior velocità di trasmissione e miglior personalizzazione.

3) Il Commercio Elettronico è un’occasione per ridefinire i processi aziendali: automatizzare gli ordini e le transazioni, coordinare in tempo reale le esigenze dei clienti, la produzione e la logistica, la disponibilità in magazzino. La gestione dei flussi di lavoro è un elemento critico del Commercio Elettronico laddove si tratta di far partecipare soggetti distanti e competenze diverse in un flusso di lavoro ben ordinato.

4) Permettere ai visitatori del sito di fare veri e propri acquisti: dall’identificazione dei prodotti alla raccolta degli ordini, dal pagamento on line attraverso un sistema offerto dal sito fino alla consegna dei prodotti acquistati.